Menu Engineering: rilanciare un ristorante partendo dal menu

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Hai mai sentito parlare di Menu Engineering?

Si tratta di una tecnica, creata negli Stati Uniti, per massimizzare il profitto del ristorante… a parità di coperti! Sembra magia, ma non lo è: il segreto sta nel combinare capacità di management e un pizzico di psicologia per influenzare le consumazioni.

In questo articolo ti forniremo delle indicazioni di massima per applicare questo metodo nel tuo ristorante. Sappi però che se vuoi fare un lavoro davvero scientifico, la scelta migliore resta sempre quella di rivolgersi a un consulente esperto in queste tematiche!

(Se non sai a chi chiedere, rivolgiti a noi: possiamo contare su un’ampia rete di collaboratori e partner che ti sapranno aiutare).

Pronto a immergerti nell’ingegneria del menu?

Si comincia!

STEP 1: Analizza, osserva, calcola

Per applicare il Menu Engineering devi innanzitutto conoscere alcuni elementi fondamentali:

  • Food cost – quanto costano le tue materie prime? Quanto spendi per preparare ciascun piatto?
  • Prezzo di vendita
  • Margine di profitto di ciascun piatto – un dato che ottieni sottraendo il costo delle materie prime al prezzo di vendita.

Già dopo questa prima analisi acquisirai consapevolezza di un dato fondamentale: quali sono i piatti del tuo menu con un maggiore margine di profitto (e no, non sempre si tratta dei piatti più costosi!). Tieni bene a mente questa informazione, perché sarà importantissima nelle fasi successive.

A questo punto puoi far scattare un periodo di osservazione che, a seconda della capienza del tuo ristorante, potrebbe durare da un paio di settimane a un mese. L’obiettivo è quello di capire quali sono i piatti più popolari del tuo menu, cioè, banalmente, quelli più venduti. Mi raccomando, tieni un conteggio preciso, non affidarti a un calcolo grossolano!

STEP 2: Dividi i tuoi piatti in categorie

Terminato il periodo di test giunge il momento di analizzare i dati raccolti. Prova a inserire i numeri di cui disponi, posizionando ogni piatto in una matrice come quella in basso. Sull’asse verticale misurerai la popolarità, ovvero il numero di piatti venduti, mentre sull’asse orizzontale andrai a inserire il margine di profitto.

Il risultato dovrebbe assomigliare a questo schema:

menu engineering schema

I colori nell’immagine in alto indicano le quattro categorie fondamentali che emergeranno dall’analisi:

  • Horses, i cavalli di battaglia (in rosso nello schema). Si tratta di piatti molto popolari, ma a basso margine di profitto.
  • Stars, le tue stelle (in azzurro). Queste sono le tue risorse più preziose, piatti ad alta popolarità e ad alto profitto.
  • Dogs (in verde nello schema), piatti poco venduti e con bassa marginalità.
  • Puzzles (in blu), piatti non molto popolari ma con una buona marginalità.

STEP 3: “Ingegnerizza” il menu

Ora che hai ben chiaro quanto rendono i tuoi piatti è arrivato il momento di ristrutturare il tuo menu.

Se hai un menu molto corposo, considera innanzitutto la possibilità di ridurre l’offerta. Ci sono ottimi motivi per farlo: se da un lato un menu limitato consente di ottimizzare le spese di approvvigionamento e la preparazione dei piatti (ne abbiamo parlato in questo articolo), dall’altro sono gli studi sulla psicologia dei consumi a suggerire di minimizzare il listino. Quando il cliente è posto davanti a troppe opzioni, infatti, si verifica il cosiddetto “paradosso della scelta”, una situazione di stress psicologico che rende più complicato prendere una decisione. Proprio per questo motivo gli psicologi suggeriscono di limitarsi a un massimo di 7 piatti per categoria.

Ma cosa tagliare? Qui viene in aiuto l’analisi per categorie fatta in precedenza.

I piatti Dogs, a basse popolarità e profittabilità, potrebbero tranquillamente sparire dal tuo menu. Potresti invece cercare di lavorare sui piatti Puzzle – quelli ad alto margine e bassa popolarità: prova a cambiare il nome del piatto, modificare la ricetta, o semplicemente mettere questi piatti più in evidenza nel tuo menu.

I tuoi Cavalli di battaglia sono invece un punto di forza che non devi assolutamente eliminare! Puoi però cercare di aumentarne la profittabilità usando ingredienti meno costosi o diminuendo le porzioni.

Infine, veniamo alle tue Stelle, i piatti più venduti e più popolari. Questi sono i tuoi piatti ad alto potenziale, su cui devi puntare. Come? Beh, intanto andando ad alzare leggermente il prezzo per incrementare ulteriormente il profitto – senza intervenire sulla ricetta! Potresti poi iniziare a presentarli come specialità della casa (se già non lo fai) e formare i tuoi camerieri in modo da incentivare le vendite. Infine, a questi piatti devi riservare una posizione di alta visibilità nel menu – ma di questo parleremo meglio nel prossimo paragrafo.

STEP 4: Rifai il look al tuo menu

Colori, forme e disposizione dei piatti nel listino hanno un enorme impatto sulle vendite del tuo ristorante. Gli studi dimostrano, ad esempio, che un terzo dei tuoi clienti sarà incline a ordinare uno dei primi tre piatti che nota sul menu. Capisci bene, quindi, che mettere in evidenza con forme e colori i tuoi piatti più profittevoli diventa fondamentale!

Un altro accorgimento semplice che dovresti considerare è quello di non inserire i prezzi in fila, l’uno sotto l’altro: in questo modo i tuoi clienti saranno meno inclini a confrontare i costi e si concentreranno maggiormente sui piatti in sé.

[Questi naturalmente sono solo alcuni suggerimenti generici. Il nostro consiglio in realtà è quello di rivolgerti a un buon graphic designer che sappia consigliarti in questo senso].

Altro elemento importantissimo è la descrizione dei piatti. Pensa che, secondo una ricerca della Cornell University, un piatto corredato da un’ottima descrizione vende fino al 27% in più! Invece di elencare semplicemente gli ingredienti, usa spiegazioni evocative, capaci di far percepire ai clienti la passione che metti in ogni preparazione. Anche qui, se la scrittura non è proprio il tuo forte, la cosa migliore da fare è chiedere aiuto a un copywriter: vedrai che poi le descrizioni dei tuoi piatti basteranno da sole a far venire l’acquolina in bocca!

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